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線上渠道迅猛崛起 終端門店該何去何從?

發表時間 : 2020-07-01    發稿來源 : 今日家具    瀏覽次數 :
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木地板網】“沒有網紅店的購物場所是沒有靈魂的”,這在今天幾乎成了一種共識。實際上在產品之外,門店不僅僅是體驗場所,更讓品牌的思想、風格這些看似“虛無”但又不可或缺的東西,成為了“有形”,也是喜茶、奈雪等新式茶飲大受追捧的核心。

在家居業,終端門店同樣十分重要。不過,今天絕大多數的門店體驗依然停留在“農業時代”,它有3個特點:

·難以標準化:同一個品牌門店在復制過程或多或少都會走樣,總部幾乎無法控制;

·勞動密集:極度依賴導購能力,每個導購所能服務的客戶數量有限;

·關鍵信息缺失:過于依賴實物展示反而很難打動客戶,體驗過程中產生的數據也很難閉環。

這些問題在線下門店“流量為王”的時代并不突出,而當線上的消費體驗已經快速進化,很多人都習慣于網購的便利時,傳統門店很難再吸引年輕顧客的眼睛。

未來的終端門店要如何從“農業時代”向“數字時代”進化?核心可能在于空間、產品、內容的“三位一體”,協調進化。本文提供幾個案例用于參考借鑒。

空間體驗“不走形”:

實地地產的標準化建店啟示

標準化建店不僅僅是快消行業的需求,在家居業同樣重要。在崇尚效率和標準化輸出的地產行業,實地地產的做法值得參考。

2019年8月,通過與數字化營銷服務商斯肯互動合作,實地地產全國首個全場景的智慧社區體驗館落地重慶,引來業主好評。

SLS智慧人居系統 (Smart Life System) 作為該項目的核心,呈現的是一種面向未來的生活方式,“數字化體驗”必不可少。

在體驗館內,植入了深度體驗和交互功能的科技大屏替代了傳統的靜態建筑模型。

它將實地集團所涵蓋的智慧家居、創客學堂、配送機器人等八大生活必需場景,以全息影像的效果呈現,整個體驗和銷售過程變得更加自然、高效,無需工作人員反復講解灌輸。

這樣的標桿店落地到全國24個城市,僅用了不到10個月時間,并且保證了極高的完成度和統一性。

對于家居廠商來說,這種標準化門店的復制一方面大幅提升開店效率、降低開店成本,當廠商總部需要更換相關產品或者內容時,只需調整相關模塊即可,最大程度的保證效果統一。

另一方面,標準化建店也讓困擾廠商已久的終端體驗統一化難題得到解決。

門店落成后,不僅有了標準的體驗動線,導購的服務流程也有了準繩——進門先體驗什么?再體驗什么?哪些地方需要強調,哪些產品可以著重講解?

或許在不久的未來,這種依托了數字化工具的標準化門店將成為主流品牌廠商的優先選擇,并既而快速推動整個終端運營方式的改變。

產品展示升級:

從冷冰冰的靜態展示,到互動式的數據閉環

傳統家居門店往往過于注重實物“冷冰冰”的展示,消費者必須調用有限的知識和想象力來補充產品背后的信息。

而好的門店展示則是幫助客戶打開感官,進行一場“探險式體驗”,主動去了解、體驗產品。

在簡一瓷磚的新零售門店,并沒有像傳統門店那樣擺滿了各種樣品,而是充分利用數字化工具,引導用戶去探索產品背后的故事,體驗簡一大理石瓷磚的產品創意和設計美學。

墻上的這些液晶屏作為數字化媒介,通過豐富的內容抓住消費者的眼球,引導其進一步了解產品。

它不僅是產品展示的“活教材”,更讓導購從復雜的產品解說和推銷套路中脫身出來,去引導用戶、挖掘客戶的真實需求。

用戶到了門店不是毫無目的閑逛,而是可以和產品進行互動

數字化門店的優勢還在于可以形成“數據閉環”——消費者的體驗行為、偏好等精準數據都可以被記錄下來,并通過系統匯集到企業的“系統中臺”,為廠商做好體驗和產品優化提供依據。

此外,夢天“云店”通過“點菜式營銷”不僅重塑了門店體驗,讓消費者對于品牌有了深度連接,還讓門店的數據回流到企業內部,幫助企業進一步提升“軟實力”,為5G數字化時代的到來提前做好準備。

“內容”升級:

讓內容講好產品和品牌故事

8090年輕一代消費者習慣了富含科技、創意、美學特點的內容,品牌更需要用好的內容“講好自己的故事”。這里的內容就是產品自身以及產品的表達,例如一個產品短視頻、一條全息影像等。

在建材市場或者賣場中,成百上千款產品無論是功能還是顏值往往大同小異,讓消費者“亂花漸欲迷人眼”。

而恒潔衛浴對產品進行了創意和美學上的全新表達,同時借助線上新品發布會,將數字化內容深度嵌入直播過程,讓“百變龍頭”系列和“智配推薦”浴室柜等產品被直觀認知,用戶的教育成本基本為0。

或許在未來,大部分產品都無需占用寶貴空間進行實物展示,數字化內容構建的多維體驗就足以打動消費者,精心制作的內容往往比產品更有說服力,也更能講好品牌的故事。

從“農業時代”到數字化時代,

廠商、門店的協同是關鍵

正如我們在開頭所說的,從“農業時代”向“數字時代”的過渡在各個行業正在發生,家居業無法避免。

未來終端門店的競爭將會從單一的產品維度,轉向包含了智能化、數據化以及交互體驗的多重維度。

以上幾個案例也說明,門店的進化需要的是總部與經銷商的協同進化,基于內容和體驗乃至數據的閉環將是廠商未來的不懈追求,而一套打通廠商到門店的神經系統將變得十分重要。

這條神經系統,也就是我們一直在強調的串聯廠商、門店和消費者的“數字化營銷系統”。

數字化營銷也不僅僅是直播、短視頻,更是門店的數字化體驗、導購的數字化賦能,是人+系統、線上與線下的完美結合。

(文章及圖片來源:今日家具,侵刪)

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